Marzo 2020, lockdown globale. Il contesto diventò imprevedibile e molti professionisti smisero di vendere perché “non era il momento”. Altri continuarono a lavorare normalmente, non perché avessero offerte migliori, ma perché sapevano qualcosa di fondamentale su come il cervello umano prende le decisioni in un contesto di instabilità.

In tempi di incertezza le persone comprano come sempre, ma cambia ciò che comprano, da chi e perché. Ecco come puoi continuare a vendere in qualsiasi momento, in modo etico ed efficace.

Cosa succede al cervello in stato di incertezza

Il cervello del tuo prospect in un periodo instabile non è semplicemente il cervello normale con meno soldi o meno voglia di spendere, è un cervello in stato neurologico completamente diverso.

Quando il contesto esterno diventa imprevedibile, si attiva il sistema di allerta del cervello. L’amigdala, il centro di valutazione delle minacce, aumenta la propria attività. Il cervello entra in modalità conservazione delle risorse e valutazione del rischio; la corteccia prefrontale, che normalmente bilancia pensiero razionale ed emotivo, viene parzialmente sopraffatta dal segnale emotivo dell’amigdala.

Questo produce effetti precisi e prevedibili sul comportamento decisionale. Le decisioni diventano più avverse al rischio: il cervello preferisce una perdita certa ma limitata alla possibile perdita maggiore, ma incerta. I processi decisionali si allungano, la tolleranza dell’ambiguità si riduce, il bisogno di certezza e di controllo aumenta.

Eppure le persone comprano lo stesso, cambiando cosa percepiscano come investimento sicuro e cosa come rischio inutile.

Il paradosso dell’investimento in incertezza

Ecco il paradosso che quasi nessun professionista conosce: in periodi di instabilità, certi tipi di investimento diventano più attrattivi, non meno. Perché il cervello in modalità difensiva non cerca di non spendere, cerca di spendere in modo da ridurre la propria vulnerabilità.

Quando il contesto esterno è fuori controllo, il cervello si focalizza su quello che può controllare. E quello che può controllare è il proprio sviluppo, le proprie competenze, la propria capacità di generare valore indipendentemente dalle variabili esterne.

Questo spiega perché molti professionisti che vendono formazione, consulenza strategica o sviluppo di competenze vedono la domanda aumentare nei momenti di crisi invece che diminuire.

I tre cambiamenti nel comportamento d’acquisto

In periodi di instabilità, il comportamento d’acquisto cambia in tre modi:

• il primo cambiamento riguarda il perché. In contesti stabili, le persone comprano per crescere. Vogliono più clienti, più revenue, più visibilità, più efficienza. In contesti instabili, le persone comprano per proteggersi. Vogliono ridurre rischi, aumentare resilienza, garantire la propria posizione, non perdere quello che hanno costruito. Questa distinzione è fondamentale per come comunichi il tuo servizio; se continui a parlare di crescita quando il tuo prospect è in modalità di protezione, stai parlando una lingua che il suo cervello in quel momento non vuole ascoltare, non perché la crescita non gli interessi, ma perché non è il frame mentale in cui si trova;
• il secondo cambiamento riguarda da chi si compra. In periodi instabili, il bisogno di fiducia si intensifica enormemente. Il cervello in modalità difensiva abbassa la tolleranza al rischio relazionale; non vuole sperimentare con professionisti sconosciuti, ma vuole lavorare con qualcuno di cui si fida già o di cui si fida abbastanza rapidamente da sentirsi al sicuro. Questo significa che in periodi di incertezza chi ha già costruito relazioni e credibilità ha vantaggio enorme rispetto a chi sta cercando di acquisire nuovi clienti da zero. Ed è per questo che investire in costruzione di fiducia nei momenti tranquilli è la migliore preparazione possibile per i momenti difficili;
• il terzo cambiamento riguarda il cosa. In periodi instabili, il prospect tende a preferire soluzioni con risultati più rapidi e più misurabili, con meno variabili sconosciute, con rischio percepito più basso. I grandi progetti trasformativi che richiedono mesi per vedere risultati diventano più difficili da vendere. I percorsi modulari, con primi risultati visibili nel breve termine e possibilità di fermarsi se necessario, diventano molto più attrattivi.

La strategia della certezza parziale

Il bisogno di certezza che emerge in periodi instabili non può essere soddisfatto completamente, perché l’incertezza esterna è reale e il prospect lo sa. Ma può essere soddisfatto parzialmente attraverso quello che chiamo strategia della certezza parziale: fornire un ecosistema di prevedibilità in un mare di imprevedibilità.

Questa strategia opera su tre livelli:

1. la certezza sul processo. Anche quando non puoi garantire il risultato finale, puoi garantire come lavorerai. Ogni fase del percorso, ogni punto di verifica, ogni modalità di comunicazione deve essere chiaro e prevedibile;
2. la certezza sul metodo. Spiegare non solo cosa fai ma perché funziona, su quale base di evidenza o esperienza si fonda il tuo approccio, riduce la percezione di rischio. Il cervello si fida di più di quello che capisce rispetto a quello che deve accettare per fede. In periodi di incertezza, questa fiducia basata sulla comprensione auntentica vale ancora di più;
3. la certezza sulla reversibilità. Offrire percorsi modulari invece che impegni lunghi, con possibilità di verificare risultati parziali prima di continuare, riduce il rischio percepito in modo significativo. Non perché il prospect voglia uscire, ma perché sapere che può uscire lo rende più disposto a entrare.

Diventa un’àncora di stabilità

Il tuo valore non diminuisce quando il contesto diventa difficile. Anzi, in molti casi aumenta, perché il tuo prospect ha più bisogno di una guida proprio contesto è confuso.

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