C’è una differenza enorme tra il professionista che si siede al lato opposto del suo cliente e quello che gli sta accanto: il primo è colui che cerca di vendere qualcosa, di fare i propri interessi e che vede l’altro come un mezzo; il secondo è quello che si pone a servizio del cliente, pur giustamente pretendendo il suo compenso. Quest’ultimo è colui che aiuta l’altro a superare insieme qualcosa che conosce bene, che festeggia per i suoi successi, che non ha bisogno di troppi convincimenti per vendere il suo servizio e che, inevitabilmente, vende di più.

Il motivo? È esattamente ciò che ti accade quando ti trovi ad affrontare una condizione di disagio e l’unico conforto che trovi è in quell’amico o quell’amica che sa ascoltarti, che ti sostiene e che magari, avendo attraversato la tua stessa difficoltà, può aiutarti a superarla. Se riuscirai a far sentire così i tuoi prospect, potrai notare immediatamente un incremento delle vendite.

La neurobiologia del gruppo proprio e del gruppo altrui

Il cervello umano è programmato evolutivamente per distinguere tra persona appartenente al gruppo proprio e persona appartenente ad altro gruppo. Quando incontra il primo, sperimenta il senso di appartenenza e vicinanza, aumenta la produzione di ossitocina, il neurotrasmettitore della connessione e della fiducia. Così le difese si abbassano e si crea una naturale empatia che facilita ogni relazione.

Quando invece qualcuno viene classificato come appartenente a un gruppo diverso, o anche semplicemente come estraneo neutro, le difese rimangono attive, ogni informazione viene filtrata con maggiore scetticismo e la resistenza alla persuasione aumenta.

Nella dinamica di vendita tradizionale, il professionista è quasi sempre classificato dal prospect come appartenente a gruppo altrui. Non necessariamente come avversario, ma come entità con interesse diverso e potenzialmente in conflitto. Questo posizionamento attiva automaticamente difese che rendono ogni conversazione più difficile.

La strategia del nemico comune supera completamente questo meccanismo. Quando tu e il prospect siete alleati contro problema condiviso, il suo cervello ti classifica come appartenente al suo stesso gruppo: l’ossitocina aumenta, le difese si abbassano, la conversazione diventa collaborazione invece che negoziazione.

Identificare il nemico comune

Prima di poter usare questa strategia, devi identificare con precisione qual è il nemico comune. E qui c’è distinzione fondamentale: il nemico comune non è il problema che il tuo servizio risolve, è il sistema più ampio che crea e mantiene quel problema.

Facciamo un esempio. Se sei consulente di social selling, il problema che risolvi potrebbe essere “non riesco a convertire follower in clienti”. Ma il nemico comune non è “non convertire”, bensì il sistema di credenze, di pratiche e di disinformazione nel mercato che porta i professionisti a investire tempo ed energia in contenuti che sembrano funzionare ma non generano business reale.

Il nemico comune è più grande del problema specifico. Include le false promesse del settore, i guru che vendono ricette universali che non tengono conto dei contesti specifici, l’algoritmo che premia l’engagement invece che le conversioni, la cultura del “pubblica ogni giorno” che porta a burnout senza risultati.

Quando costruisci alleanza contro questo nemico più ampio, stai dicendo al prospect qualcosa di potente: non sono qui per venderti soluzione a problema che hai, ma perché vedo lo stesso sistema distorto che vedi tu, l’ho studiato in profondità, ho trovato il modo per superarlo e oggi voglio condividerlo con te. Questa posizione è completamente diversa da quella del venditore.

I quattro elementi del nemico comune efficace

Non tutti i nemici comuni funzionano ugualmente. Per attivare il meccanismo neurologico di alleanza, il nemico comune deve avere quattro caratteristiche specifiche:

• la riconoscibilità immediata. Il prospect deve riconoscere il nemico che descrivi dalla propria esperienza diretta. Non deve essere convinto che esista, deve dire, anche solo dentro di sé, “sì, è esattamente quello che ho vissuto”. Se devi spiegare a lungo perché quel nemico è un problema, non hai trovato il nemico giusto;
• l’esternalità. Il nemico comune deve essere esterno a entrambi, non può essere una caratteristica del prospect, una sua mancanza o un suo errore. Il nemico è fuori, è il mercato, è il sistema, è la cultura dominante nel settore, sono le false promesse dei guru. Se il nemico è interno al prospect, lo stai criticando invece che alleandoti con lui;
• la legittimità. Il nemico deve essere reale e riconoscibile anche da osservatori neutrali, non può essere costruito artificialmente. La ricerca mostra che gli esseri umani sono straordinariamente bravi a riconoscere quando il nemico comune è strumentale invece che genuino. Quando lo riconoscono, l’effetto è la perdita di fiducia totale;
• la rilevanza per il prospect specifico. Il nemico comune che funziona con un imprenditore che sta scalando il suo business non è necessariamente lo stesso che funziona con un freelance agli inizi della sua carriera. Identificare nemico comune richiede comprensione profonda della situazione specifica del prospect.

Il linguaggio dell’alleanza

Esiste un linguaggio specifico che attiva neurologicamente senso di alleanza e lo distingue dal linguaggio di vendita tradizionale. La differenza sta in pronomi, in posizionamento dell’agente attivo, e in chi viene presentato come protagonista della soluzione.

Il linguaggio di vendita tradizionale usa “io” e “tu” separati: “Io offro questo, tu otterrai quello.” Il linguaggio dell’alleanza usa “noi“: “Quello che vediamo entrambi è che il sistema funziona così, quello che possiamo fare insieme è questo.”

Altre sequenze linguistiche che costruiscono alleanza sono, per esempio: “Come probabilmente hai notato anche tu…”, “Il problema che entrambi vediamo è…”, “Non sei il solo ad aver trovato che…”, “Quello che ho capito lavorando con persone nella tua situazione è…”.

Ciascuna di queste costruzioni posiziona il prospect come osservatore intelligente che ha già identificato il problema, non come destinatario passivo di informazioni. E quella posizione di rispetto per l’intelligenza del prospect è essa stessa elemento che costruisce alleanza.

Il nemico comune e la gestione delle obiezioni

Una delle applicazioni più potenti di questa strategia è nella gestione delle obiezioni. Quando il prospect solleva una resistenza, la risposta più comune è quella di argomentare contro l’obiezione; la risposta dell’alleato, invece, consiste nell’usare l’obiezione per rafforzare il nemico comune.

Se il prospect dice: “Ho già provato approcci simili senza risultati”, non ha senso difendere il tuo approccio e spiegare perché sia diverso. Piuttosto, meglio validare la sua tesi e allearsi con lui: “Ha senso che tu sia scettico. Quello che descrivi è esattamente il problema del mercato: molti approcci si somigliano all’apparenza e promettono la stessa cosa. Il problema che vedo io è che la maggior parte di questi approcci lavora sulla tattica senza affrontare il meccanismo sottostante. È quello che ha causato la delusione che descrivi, non una tua mancanza”.

Il limite etico della strategia

Come ogni strumento potente, la strategia del nemico comune ha limite etico: la costruzione artificiale del nemico per fini manipolativi.

Quando il nemico comune è reale, riconoscibile e la tua alleanza è genuina, la strategia del nemico comune è uno strumento di onestà relazionale che crea valore per entrambe le parti. Quando il nemico comune viene costruito artificialmente, esagerato o strumentalizzato per creare paura o urgenza fittizia, diventa manipolazione. E come tutta la manipolazione, funziona nel breve termine ma distrugge la relazione nel medio termine quando il prospect si accorge di essere stato raggirato.

Il test per distinguere i due casi è semplice: crederesti in questo nemico comune anche se non stessi cercando di vendere nulla? Se la risposta è sì, stai usando la strategia in modo etico.

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