Quando pensi alla concorrenza, probabilmente pensi ad altri professionisti che fanno esattamente quello che fai tu. La networker che compete con le altre networker, il consulente di marketing contro altri consulenti, etc. Ma questa visione tradizionale della competizione ti fa perdere la battaglia più importante: quella contro i “competitor ombra”, ovvero contro le alternative che il tuo cliente considera ma che tu probabilmente.

Il tuo vero competitor non è sempre chi fa il tuo stesso lavoro. È qualsiasi cosa che compete per lo stesso budget, lo stesso tempo o la stessa attenzione del tuo cliente ideale. E fino a quando non identifichi e affronti questi competitors invisibili, continui a perdere potenziali clienti.

L’anatomia del competitor ombra

Prima di tutto, dobbiamo ridefinire cosa significa realmente “concorrenza” nel processo decisionale del cliente. Quando un potenziale cliente sta valutando se investire nei tuoi servizi o prodotti, non sta semplicemente confrontando te con altri professionisti simili, ma sta facendo un calcolo molto più complesso che include alternative completamente diverse.

I competitor ombra si dividono in quattro categorie principali, ciascuna delle quali richiede una strategia di posizionamento diversa:

• il “fai-da-te”. Il cliente considera di risolvere il problema da solo invece che assumere un professionista. Questo competitor ombra è particolarmente potente nell’era dell’informazione gratuita. Perché pagare un coach di produttività quando YouTube è pieno di video gratis? Perché assumere un designer quando Canva esiste?;
• lo “status quo”. Il cliente considera di non fare nulla e mantenere la situazione attuale. Questo è spesso il competitor più forte di tutti perché non richiede investimento, rischio o cambiamento. L’inerzia è una forza psicologica potentissima;
• la categoria alternativa differente. Si tratta di opzioni completamente diverse che competono per lo stesso risultato desiderato. Per esempio, un business coach non compete solo con altri coach, ma anche con corsi online, libri, masterclass e persino con l’idea di assumere un dipendente invece che migliorare personalmente:
• il “problema diverso prioritario”. Il cliente pensa ad altri problemi che potrebbe risolvere con lo stesso budget. Per esempio, un consulente di marketing compete con la necessità di assumere un venditore, di aggiornare il software aziendale o di investire in inventario.

La mappa dei competitor

Per implementare efficacemente questa strategia, devi prima mappare sistematicamente tutti i competitor ombra rilevanti per il tuo specifico mercato. Questo richiede di andare oltre l’analisi competitiva tradizionale e entrare profondamente nella psicologia decisionale del tuo cliente ideale.

Il primo passo è l’intervista esplorativa a clienti esistenti e prospect che hanno scelto di non acquistare. La domanda chiave da fare è: “Cos’altro stavi considerando?”. Questa formulazione apre lo spazio per rivelare alternative che non sono altri professionisti.

E poi altre domande specifiche che possono rivelare competitor ombra: “Prima di decidere di lavorare con me, quali altre opzioni avevi considerato per risolvere questo problema?”; “Se non avessi investito in questo servizio, cosa avresti fatto con quel budget?”; “Cosa ti ha quasi convinto a risolvere questo problema da solo?”.

Il secondo passo è l’analisi del percorso del cliente nei momenti di indecisione. Quando un prospect si avvicina alla decisione d’acquisto ma poi si ferma, cosa fa davvero? Traccia sistematicamente questi momenti: a che punto del processo i prospect tipicamente si fermano? Quali domande fanno immediatamente prima di disimpegnarsi? Quali obiezioni sollevano? Spesso le obiezioni rivelano il competitor nascosto: “Devo pensarci” (status quo); “Voglio prima provare da solo” (fai-da-te); “Ho altre priorità al momento” (problema diverso).

Il posizionamento strategico contro il fai-da-te

Una volta mappati i competitor ombra, la strategia diventa posizionarsi esplicitamente contro ciascuno invece che ignorarli. La maggior parte dei professionisti ignora completamente persino l’alternativa fai da te o la affronta in modo superficiale. Invece, il posizionamento efficace contro il richiede quello che chiamo “validazione prima della differenziazione”: prima bisogna riconoscere la validità dell’alternativa, poi mostrare specificamente perché non funziona nella loro situazione particolare.

Per esempio, è molto efficace formulare risposte di questo genere: “Assolutamente, puoi imparare tutto questo da solo. YouTube, blog, podcast – le informazioni sono tutte là fuori gratuitamente. Ed è esattamente quello che ho fatto io stesso all’inizio. Mi ci sono voluti 3 anni di prove ed errori, circa 50 mila euro in esperimenti falliti e innumerevoli notti insonni per arrivare a quello che ora posso implementare in 6 settimane -. La domanda non è se puoi farlo da solo, ma se puoi permetterti il tempo e il costo di essere un autodidatta quando il mercato cambia così velocemente”.

Un’altra potente è quella che chiamo “la curva di apprendimento visualizzata”: mostrare graficamente o narrativamente quanto tempo ci vuole per padroneggiare veramente quella competenza e quanto, invece, ci vuole per ottenere risultati assumendo qualcuno che l’ha già padroneggiata.

Strategia contro lo status quo

Il competitor ombra più subdolo è lo status quo perché non si presenta mai esplicitamente. Il cliente non dice di voler continuare a subire il problema, ma semplicemente smette di rispondere, rimanda, o trova scuse per procrastinare.

Il posizionamento contro lo status quo richiede rendere visibile il costo nascosto dell’inazione: quantificare specificamente e concretamente cosa costa mantenere lo status quo nel contesto particolare del prospect.

Per esempio: “Facciamo un calcolo veloce. Se attualmente perdi 2 ore al giorno in inefficienze, sono 10 ore settimanali. A un valore 100 euro l’ora, sono 1000 euro persi ogni settimana che, in un anno, diventano 52.000 euro”.

Posizionamento contro alternative di categorie diverse

Come fa un coach a posizionarsi contro un corso online? Come fa un consulente a posizionarsi contro l’assunzione di un dipendente?

La chiave è quello che chiamo “analisi comparativa multidimensionale”: invece di dire che la tua soluzione sia migliore, mostri come ogni alternativa eccelle in dimensioni diverse e perché la tua è ottimale per la loro specifica situazione.

Per esempio: “I corsi online sono fantastici per acquisire conoscenza teorica in modo economico e al tuo ritmo. Dove falliscono è nell’implementazione personalizzata e nella reale monetizzazione. L’85% dei corsi acquistati non vengono mai completati. Non perché il contenuto sia cattivo, ma perché manca la componente umana che trasforma conoscenza in azione”.

Questo approccio non denigra l’alternativa (in effetti ne riconosce i vantaggi), ma chiarisce quando è appropriata e quando non lo è.

Strategia contro i problemi prioritari diversi

L’ultimo tipo di competitor ombra è quello del prospect che riconosce che il tuo servizio risolverebbe il suo problema, ma che ha faccende più urgenti da risolvere. In questo caso, occorre applicare la strategia che chiamo “gerarchizzazione strategica dei problemi”, aiutando il potenziale cliente a vedere come risolvere il problema che tu proponi di risolvere sia, a cascata, un modo per risolvere gli altri.

Per esempio: “Capisco che assumere venditori ti sembri la priorità. Pensi che più persone intente alla vendita possano riuscire a chiudere più vendite. In realtà, se non lavori sulla strategia, i tuoi venditori potranno solo competere sul prezzo e arrancare tra le varie offerte”. Questo approccio fa vedere al prospect che la sequenza dei problemi da risolvere è importante tanto quanto i problemi risolvere.

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